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產(chǎn)品營銷策劃方案之虛實策略
作者：范志峰 日期：2011-7-20 字體：[大] [中] [小]
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首先，范志峰先談下，一個產(chǎn)品為什么需要虛和實結(jié)合？
LV的鱷魚皮包，為什么賣得很貴？
LV包的虛策略：滿足消費者喜歡炫耀的虛偽心理；
LV包的實際價值：可以容納一些日常用品，比如化妝品、筆記本、小錢包等等；
如果LV沒有實際的價值去支撐，只有虛的，賣不出去。但如果只有實際使用的價值，滿足不了炫耀的虛偽心理，鱷魚包的零售價格絕對不超過一千元。
有了虛與實結(jié)合的策略，LV包最便宜的包也是天價了；
虛實的分類
暗示性：某收藏品零售價格接近2萬，產(chǎn)品虛策略“留給子孫的財富、鎮(zhèn)宅、紀(jì)念偉大領(lǐng)袖”、實際價值就是一塊非常的普通的玉。如果前面沒有虛的策略，普通玉最多也就幾百元，想賣接近2萬的價格是奢望。
概念性：腦白金是概念性的虛實結(jié)合，送爸媽表孝心這個是虛，產(chǎn)品可以潤腸幫助老人睡眠是實際作用價值；
等于性：擁有了某款奢侈品，就等于有了一定的經(jīng)濟(jì)實力、有了一定地位，也有了一定的品位，這也就是為什么國外品牌的奢侈品可以在中國賣的這么瘋狂的原因，中國的奢侈品市場占了世界的1/4，完全是滿足了中國人愛炫耀的虛偽心理；
虛與實的區(qū)別
虛：沒有直接的利用價值
實：只有可以使用的價值
舉例：
1、07年范志峰帶領(lǐng)策劃的廣州新思維教育，采用虛實策略。虛的策略為“8天可能改變孩子一生”、實的價值為“國家十一五課題來粵招生”。
2、長官與范志峰一起策劃的美爾空氣凈化機(jī)，同樣采用虛實策略，支撐幾千元的產(chǎn)品價格。虛的策略為“擁有風(fēng)水寶，祝您順風(fēng)順?biāo)�，生意紅紅火火”、實的價值“凈化和改善車內(nèi)、臥室、客廳、廚房空氣質(zhì)量”。
虛實的策劃思路
一個新產(chǎn)品的策劃，完成其它基礎(chǔ)策劃后。在策劃產(chǎn)品的虛實的時候，可以從以下6點著手策劃；
產(chǎn)品性：分析產(chǎn)品的特性，比如風(fēng)水寶，產(chǎn)品是一款普通的空氣凈化機(jī)。為了支撐幾千元的價格，在仔細(xì)分析產(chǎn)品的工作原理后，發(fā)現(xiàn)空氣凈化過程中，是靠水在機(jī)器中，通過旋渦把水甩起來，用風(fēng)煽的水分吸出來。有風(fēng)有水，正好和“風(fēng)水”同字，所以就打了這樣一擦邊球；
利益性：產(chǎn)品或者項目可以給顧客帶來什么好處？09年策劃的新思綱項目，讓高三的學(xué)生分?jǐn)?shù)快速增加，最后用“名學(xué)加速”
心理性：女豐胸的目的是什么？沒有哪個女人會為自己豐胸的，都是為了男人去豐胸�！安▌印⒉▌�，男人的心在動”
資源性：07年在策劃新思維的時候，最后發(fā)現(xiàn)他們是“十一五課題的試驗基地”，最后無限放大這點；
稀缺性：08年策劃露露集團(tuán)的“國芝香油”，與客戶溝通，該產(chǎn)品很稀有，一畝地只能生產(chǎn)一斤油，用此做宣傳口號；
專家性：張鐵成因制作了奧運(yùn)會的玉，身價大漲。去年某公司推出一款“收藏品”后，用張鐵成做為虛策略切入市場，張鐵成制作玉的重量與百元人民幣重量等值。
范志峰提示：產(chǎn)品切忌太虛與太實
產(chǎn)品過虛：前段時間范志峰與一旅游項目的產(chǎn)品接觸，產(chǎn)品在北京八達(dá)嶺長城，客戶與八達(dá)嶺長城合作辦了個“好漢簽發(fā)中心”，賣一款“好漢卷”，產(chǎn)品本身屬于好產(chǎn)品，但宣傳的時候，沒有體現(xiàn)任何產(chǎn)品的價值，全部是“好漢精神、不到長城非好漢、毛主席精神”之類的。范志峰診斷的結(jié)果為，如果倒退在文革期間，這產(chǎn)品估計會因為搶購導(dǎo)致打架斗毆。但已經(jīng)過了幾十年了，在說什么好漢精神的時候，實際的價值又是什么呢？在今天這么現(xiàn)實的社會里，沒有實際價值的產(chǎn)品，賣不出多少出去的；
產(chǎn)品過實：國內(nèi)做OEM的企業(yè)，幾乎都在打價格戰(zhàn)，原因都是以產(chǎn)品實際價值為核心，不體現(xiàn)任何虛的策略。如：牛奶，奶農(nóng)提供新鮮的牛奶，這是實際的產(chǎn)品，只能按斤賣給像蒙牛這樣的企業(yè)加工后出售。還有牛肉，為什么世界上最貴是小日本的和牛？因為小日本把虛的策略嫁接進(jìn)去，享受喝啤酒、聽音樂、按摩的牛，賣的就貴，同樣內(nèi)蒙的牛肉和日本的價格相差了幾十倍，這點不得不向日本學(xué)習(xí)了。
范志峰：中國策劃學(xué)院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊長官親傳弟子，10年營銷策劃經(jīng)驗，精通報紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng