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產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之虛實(shí)策略
作者：范志峰 日期：2011-7-20 字體：[大] [中] [小]
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首先，范志峰先談下，一個(gè)產(chǎn)品為什么需要虛和實(shí)結(jié)合？
LV的鱷魚(yú)皮包，為什么賣(mài)得很貴？
LV包的虛策略：滿(mǎn)足消費(fèi)者喜歡炫耀的虛偽心理；
LV包的實(shí)際價(jià)值：可以容納一些日常用品，比如化妝品、筆記本、小錢(qián)包等等；
如果LV沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值去支撐，只有虛的，賣(mài)不出去。但如果只有實(shí)際使用的價(jià)值，滿(mǎn)足不了炫耀的虛偽心理，鱷魚(yú)包的零售價(jià)格絕對(duì)不超過(guò)一千元。
有了虛與實(shí)結(jié)合的策略，LV包最便宜的包也是天價(jià)了；
虛實(shí)的分類(lèi)
暗示性：某收藏品零售價(jià)格接近2萬(wàn)，產(chǎn)品虛策略“留給子孫的財(cái)富、鎮(zhèn)宅、紀(jì)念偉大領(lǐng)袖”、實(shí)際價(jià)值就是一塊非常的普通的玉。如果前面沒(méi)有虛的策略，普通玉最多也就幾百元，想賣(mài)接近2萬(wàn)的價(jià)格是奢望。
概念性：腦白金是概念性的虛實(shí)結(jié)合，送爸媽表孝心這個(gè)是虛，產(chǎn)品可以潤(rùn)腸幫助老人睡眠是實(shí)際作用價(jià)值；
等于性：擁有了某款奢侈品，就等于有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有了一定地位，也有了一定的品位，這也就是為什么國(guó)外品牌的奢侈品可以在中國(guó)賣(mài)的這么瘋狂的原因，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)占了世界的1/4，完全是滿(mǎn)足了中國(guó)人愛(ài)炫耀的虛偽心理；
虛與實(shí)的區(qū)別
虛：沒(méi)有直接的利用價(jià)值
實(shí)：只有可以使用的價(jià)值
舉例：
1、07年范志峰帶領(lǐng)策劃的廣州新思維教育，采用虛實(shí)策略。虛的策略為“8天可能改變孩子一生”、實(shí)的價(jià)值為“國(guó)家十一五課題來(lái)粵招生”。
2、長(zhǎng)官與范志峰一起策劃的美爾空氣凈化機(jī)，同樣采用虛實(shí)策略，支撐幾千元的產(chǎn)品價(jià)格。虛的策略為“擁有風(fēng)水寶，祝您順風(fēng)順?biāo)�，生意紅紅火火”、實(shí)的價(jià)值“凈化和改善車(chē)內(nèi)、臥室、客廳、廚房空氣質(zhì)量”。
虛實(shí)的策劃思路
一個(gè)新產(chǎn)品的策劃，完成其它基礎(chǔ)策劃后。在策劃產(chǎn)品的虛實(shí)的時(shí)候，可以從以下6點(diǎn)著手策劃；
產(chǎn)品性：分析產(chǎn)品的特性，比如風(fēng)水寶，產(chǎn)品是一款普通的空氣凈化機(jī)。為了支撐幾千元的價(jià)格，在仔細(xì)分析產(chǎn)品的工作原理后，發(fā)現(xiàn)空氣凈化過(guò)程中，是靠水在機(jī)器中，通過(guò)旋渦把水甩起來(lái)，用風(fēng)煽的水分吸出來(lái)。有風(fēng)有水，正好和“風(fēng)水”同字，所以就打了這樣一擦邊球；
利益性：產(chǎn)品或者項(xiàng)目可以給顧客帶來(lái)什么好處？09年策劃的新思綱項(xiàng)目，讓高三的學(xué)生分?jǐn)?shù)快速增加，最后用“名學(xué)加速”
心理性：女豐胸的目的是什么？沒(méi)有哪個(gè)女人會(huì)為自己豐胸的，都是為了男人去豐胸�！安▌�(dòng)、波動(dòng)，男人的心在動(dòng)”
資源性：07年在策劃新思維的時(shí)候，最后發(fā)現(xiàn)他們是“十一五課題的試驗(yàn)基地”，最后無(wú)限放大這點(diǎn)；
稀缺性：08年策劃露露集團(tuán)的“國(guó)芝香油”，與客戶(hù)溝通，該產(chǎn)品很稀有，一畝地只能生產(chǎn)一斤油，用此做宣傳口號(hào)；
專(zhuān)家性：張鐵成因制作了奧運(yùn)會(huì)的玉，身價(jià)大漲。去年某公司推出一款“收藏品”后，用張鐵成做為虛策略切入市場(chǎng)，張鐵成制作玉的重量與百元人民幣重量等值。
范志峰提示：產(chǎn)品切忌太虛與太實(shí)
產(chǎn)品過(guò)虛：前段時(shí)間范志峰與一旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品接觸，產(chǎn)品在北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城，客戶(hù)與八達(dá)嶺長(zhǎng)城合作辦了個(gè)“好漢簽發(fā)中心”，賣(mài)一款“好漢卷”，產(chǎn)品本身屬于好產(chǎn)品，但宣傳的時(shí)候，沒(méi)有體現(xiàn)任何產(chǎn)品的價(jià)值，全部是“好漢精神、不到長(zhǎng)城非好漢、毛主席精神”之類(lèi)的。范志峰診斷的結(jié)果為，如果倒退在文革期間，這產(chǎn)品估計(jì)會(huì)因?yàn)閾屬?gòu)導(dǎo)致打架斗毆。但已經(jīng)過(guò)了幾十年了，在說(shuō)什么好漢精神的時(shí)候，實(shí)際的價(jià)值又是什么呢？在今天這么現(xiàn)實(shí)的社會(huì)里，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品，賣(mài)不出多少出去的；
產(chǎn)品過(guò)實(shí)：國(guó)內(nèi)做OEM的企業(yè)，幾乎都在打價(jià)格戰(zhàn)，原因都是以產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值為核心，不體現(xiàn)任何虛的策略。如：牛奶，奶農(nóng)提供新鮮的牛奶，這是實(shí)際的產(chǎn)品，只能按斤賣(mài)給像蒙牛這樣的企業(yè)加工后出售。還有牛肉，為什么世界上最貴是小日本的和牛？因?yàn)樾∪毡景烟摰牟呗约藿舆M(jìn)去，享受喝啤酒、聽(tīng)音樂(lè)、按摩的牛，賣(mài)的就貴，同樣內(nèi)蒙的牛肉和日本的價(jià)格相差了幾十倍，這點(diǎn)不得不向日本學(xué)習(xí)了。
范志峰：中國(guó)策劃學(xué)院客座教授、著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官親傳弟子，10年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫(xiě)法、電視購(gòu)物108策略、招商三大技巧，最為擅長(zhǎng)用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營(yíng)銷(xiāo)博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng